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Vendita al dettaglio, sono i Millennials a dettare le regole alle aziende
Dopo il lusso, l’elettronica, i beni di consumo e l’abbigliamento, i Millennials conquistano quote anche nei settori casa e arredamento. Con un mix di smartphone, tablet e negozio incentrato sull’esperienza di acquisto
21 Dicembre 2018 16:17
Nell’ambito della vendita al dettaglio l’influenza dei millennials (i nati fra i primi anni Ottanta e la fine degli anni Novanta) cresce in modo strutturale al punto da condizionare lo studio del mercato, l'analisi dello specifico settore e l’interazione dei consumatori con l'impresa. L’offerta delle aziende è inevitabilmente indotta ad adattarsi al profilo del nuovo consumatore e i millennial, che si muovono in assoluta libertà e familiarità tra tablet, smartphone e negozio, mostrano di essere più interessati alle esperienze piuttosto che ai beni materiali. Lo rivelano fonti, del dicembre 2017, dello US Bureau of Economic Analysis e McKinsey, in base alle quali il processo di acquisto è di per sé un’esperienza per i millennials, che sia online o in negozio. Non a caso, i brand del lusso, che per primi si sono mossi lungo questa direttrice di offerta multicanale, vedono la crescita delle vendite alimentate per l’85% da consumatori millennials (dati a maggio 2018; fonti: Altagamma, Bain & Company).
Proprio il percorso già tracciato dai big della moda insegna che, sebbene tutto possa avere inizio online, il passo successivo è la ricerca del prodotto e del suo prezzo per completare l’acquisto in negozio. “È qui che i brand del lusso puntano per realizzare un’esperienza particolare per il consumatore. Big del calibro di Gucci e Moncler cercano di creare un ‘evento’ intorno all’acquisto, consapevoli del fatto che trattare il cliente con un’attenzione particolare è di fondamentale importanza non solo per l’acquisto in sé ma anche per fidelizzarlo” spiega Lara Pellini, Analista degli investimenti di Capital Group.
Altrettanto importante è anche l’attenzione post-vendita, che parte dalla minuziosa raccolta dei dati dei clienti per invitarli a eventi speciali o per offrire promozioni: l’obiettivo consiste nel far sentire il consumatore accolto in una categoria molto esclusiva dell’universo retail. Per rendere il legame ancora più attraente in modo da sviluppare una base di clienti fedele, le società del lusso amano spesso abbinare il marchio ai cosiddetti brand ambassador, personalità di alto profilo del mondo dello sport, della moda, o della musica.
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“L’utilizzo dei brand ambassador può inoltre rivelarsi fonte di potenziali nuovi clienti, allargando il marchio ad un’audience più ampia. Al contempo, i big del lusso tendono a creare una sensazione di rarità dei propri prodotti, lanciando ad esempio una linea con prodotti più essenziali o di pregio, e un’edizione limitata, in collaborazione con una celebrità” specifica Lara Pellini.
Inoltre, grazie alla portata del mondo digitale che consente di avvicinare i clienti ovunque siano nel mondo, le aziende del lusso hanno sperimentato che, in genere, un trend o un concetto di marketing che funziona in Cina tende a risultare vincente pure nel resto del mondo. Questo, grazie alla globalizzazione del retail, offre alle aziende l’opportunità di effettuare test su un mercato di più piccole dimensione come banco di prova prima di estendere la vendita su tutti gli altri mercati.
“Il mercato di Pechino presenta una particolarità interessante. Infatti la combinazione delle presenza di millenials che vantano un’elevata dimestichezza con le nuove tecnologie, e di una mancanza di grandi centri commerciali come in Occidente, ha di fatto permesso alla Cina di saltare una fase dell’evoluzione del retail, e di trovarsi oggi in pole position oggi per quanto riguarda lo shopping online” puntualizza Lara Pellini.
Ma lo shopping online dei millennial sta assumendo dimensioni di rilievo anche nell’elettronica, nell’abbigliamento e nei beni di consumo dove la quota di mercato degli acquisti online oscilla tra il 20% e il 24%. Margini di crescita ancora ampi invece si delineano nell’ambito della casa e dell’arredamento dove la quota dell’e-commerce è attualmente pari al 5%.
Lara Pellini segnala poi la rilevanza che sta già assumendo (ma che in prospettiva crescerà ulteriormente) l’applicazione della realtà virtuale e della realtà aumentata nell’e-commerce. “Le app di realtà aumentata consentono di vedere l’effetto di un divano nel proprio soggiorno, di uno specchio all’ingresso, o di un tappeto in camera da letto, percependone in anteprima colori, dimensioni, e caratteristiche.
Una sensazione unica che permette di accelerare il processo decisionale di acquisto con il vantaggio di ridurre il tasso di reso e il costo di logistica inversa” fa sapere Lara Pellini, specificando che realtà virtuale e realtà aumentata nell’e-commerce possono facilmente essere applicate anche allo shopping online in altri settori, e in quello dell’abbigliamento in particolare. “App sofisticate presenti sugli smartphone, che prendono le misure della persona e simulano l’effetto di un capo d’abbigliamento indossato su se stessi, hanno la potenzialità di migliorare in misura determinante la qualità della customer experience oltre a ridurre i costi di logistica inversa” conclude l’esperta.
COMPLETARE L’ACQUISTO NEL NEGOZIO
Proprio il percorso già tracciato dai big della moda insegna che, sebbene tutto possa avere inizio online, il passo successivo è la ricerca del prodotto e del suo prezzo per completare l’acquisto in negozio. “È qui che i brand del lusso puntano per realizzare un’esperienza particolare per il consumatore. Big del calibro di Gucci e Moncler cercano di creare un ‘evento’ intorno all’acquisto, consapevoli del fatto che trattare il cliente con un’attenzione particolare è di fondamentale importanza non solo per l’acquisto in sé ma anche per fidelizzarlo” spiega Lara Pellini, Analista degli investimenti di Capital Group.
L’ATTENZIONE POST VENDITA
Altrettanto importante è anche l’attenzione post-vendita, che parte dalla minuziosa raccolta dei dati dei clienti per invitarli a eventi speciali o per offrire promozioni: l’obiettivo consiste nel far sentire il consumatore accolto in una categoria molto esclusiva dell’universo retail. Per rendere il legame ancora più attraente in modo da sviluppare una base di clienti fedele, le società del lusso amano spesso abbinare il marchio ai cosiddetti brand ambassador, personalità di alto profilo del mondo dello sport, della moda, o della musica.
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“L’utilizzo dei brand ambassador può inoltre rivelarsi fonte di potenziali nuovi clienti, allargando il marchio ad un’audience più ampia. Al contempo, i big del lusso tendono a creare una sensazione di rarità dei propri prodotti, lanciando ad esempio una linea con prodotti più essenziali o di pregio, e un’edizione limitata, in collaborazione con una celebrità” specifica Lara Pellini.
BANCO DI PROVA NEI MERCATI PIÚ PICCOLI
Inoltre, grazie alla portata del mondo digitale che consente di avvicinare i clienti ovunque siano nel mondo, le aziende del lusso hanno sperimentato che, in genere, un trend o un concetto di marketing che funziona in Cina tende a risultare vincente pure nel resto del mondo. Questo, grazie alla globalizzazione del retail, offre alle aziende l’opportunità di effettuare test su un mercato di più piccole dimensione come banco di prova prima di estendere la vendita su tutti gli altri mercati.
LA PARTICOLARITÁ INTERESSANTE DEL MERCATO CINESE
“Il mercato di Pechino presenta una particolarità interessante. Infatti la combinazione delle presenza di millenials che vantano un’elevata dimestichezza con le nuove tecnologie, e di una mancanza di grandi centri commerciali come in Occidente, ha di fatto permesso alla Cina di saltare una fase dell’evoluzione del retail, e di trovarsi oggi in pole position oggi per quanto riguarda lo shopping online” puntualizza Lara Pellini.
AMPI MARGINI DI CRESCITA
Ma lo shopping online dei millennial sta assumendo dimensioni di rilievo anche nell’elettronica, nell’abbigliamento e nei beni di consumo dove la quota di mercato degli acquisti online oscilla tra il 20% e il 24%. Margini di crescita ancora ampi invece si delineano nell’ambito della casa e dell’arredamento dove la quota dell’e-commerce è attualmente pari al 5%.
REALTÁ VIRTUALE E REALTÁ AUMENTATA
Lara Pellini segnala poi la rilevanza che sta già assumendo (ma che in prospettiva crescerà ulteriormente) l’applicazione della realtà virtuale e della realtà aumentata nell’e-commerce. “Le app di realtà aumentata consentono di vedere l’effetto di un divano nel proprio soggiorno, di uno specchio all’ingresso, o di un tappeto in camera da letto, percependone in anteprima colori, dimensioni, e caratteristiche.
Trend secolari, il ruolo della nuova classe media negli investimenti
Trend secolari, il ruolo della nuova classe media negli investimenti
LA QUALITÁ DELLA CUSTOMER EXPERIENCE
Una sensazione unica che permette di accelerare il processo decisionale di acquisto con il vantaggio di ridurre il tasso di reso e il costo di logistica inversa” fa sapere Lara Pellini, specificando che realtà virtuale e realtà aumentata nell’e-commerce possono facilmente essere applicate anche allo shopping online in altri settori, e in quello dell’abbigliamento in particolare. “App sofisticate presenti sugli smartphone, che prendono le misure della persona e simulano l’effetto di un capo d’abbigliamento indossato su se stessi, hanno la potenzialità di migliorare in misura determinante la qualità della customer experience oltre a ridurre i costi di logistica inversa” conclude l’esperta.
