Abbigliamento, i segreti di un portafoglio al top

Cosa distingue un buon investimento nel settore dell’abbigliamento retail? Secondo Ramiz Chelat, portfolio manager Quality Growth di Vontobel, la chiave sono quei vantaggi chiaramente competitivi che possono durare nel tempo. Gli aspetti fondamentali sono un’offerta attraente combinata con una distribuzione controllata; secondo Sam Walton, fondatore del colosso Usa della Gdo Walmart, il principio chiave è quello di "dare ai vostri clienti quello che vogliono". Ma, si chiede l’esperto, “come si adattano i retailer quando ciò che i clienti vogliono cambia?”

CAPIRE L’EVOLUZIONE DEI GUSTI DEI CONSUMATORI

Avere successo nell’industria dell’abbigliamento significa poter offrire una moda che si evolve di pari passo con il mutare dei gusti dei consumatori: chi non si evolve non riesce a tenere il passo. Un esempio di azienda in grado di adattarsi è Inditex, il rivenditore globale spagnolo proprietario, tra gli altri, del marchio Zara. Il suo tratto distintivo è ispirarsi ai disegni dei grandi brand di alta moda, interpretandoli per offrire look a prezzi accessibili: ma se un prodotto non riesce a vendere, le collezioni possono essere adattate in un tempo massimo di 15 giorni. Grazie a una catena di fornitura rapida, Inditex è in grado di consegnare i prodotti dalla produzione alle vetrine ad un ritmo senza precedenti. Questo si traduce in un aumento costante delle vendite, a fronte di un andamento negativo o piatto per i competitor, e in una crescita dei margini lordi realizzati (dal 58% al 60%). Un modello che, nota Chelat, “si è rivelato molto difficile da emulare, in particolare su scala globale”.

L’INDITEX BRASILIANO

Modelli simili esistono, tuttavia, anche nei mercati emergenti. Ne è un esempio Lojas Renner, un rivenditore che attua una strategia simile a quella Inditex fornendo moda a prezzi accessibili in Brasile. Oltre ad avere ottenuto un chiaro vantaggio in termini di velocità di commercializzazione rispetto alla concorrenza, adeguando regolarmente le collezioni, e a possedere una forte catena di fornitura locale, Renner è anche in grado di competere bene con le multinazionali straniere, che risentono degli elevati dazi doganali del Brasile. Quest’ultima, spiega l’esperto, è “una dinamica importante nei mercati emergenti, in quanto le multinazionali straniere possono spesso rappresentare la maggiore minaccia competitiva, come abbiamo visto in mercati come la Cina, il Sudafrica e l'Indonesia”.

IL BRAND, UN VANTAGGIO PER POCHI

Sono invece poche le aziende che possono contare su un brand così forte da attirare le visite in negozio da parte dei clienti. Nell’ambito sportivo la parte del leone la fanno i due grandi player internazionali, Nike e Adidas, che insieme detengono una quota di mercato del 40% a livello globale per quanto riguarda l'abbigliamento sportivo in generale, e del 60% per le calzature. Una quota che è aumentata costantemente negli ultimi 10 anni. Le ragioni sono molteplici: prima di tutto, spiega Chelat, “è molto difficile ottenere credibilità nell'atletica senza investire enormemente nel marketing e nei prodotti nel corso dei decenni”. Negli ultimi 30 anni Nike, che ha iniziato come sfidante nella corsa, è riuscita a conquistare l’abbigliamento da basket, seguito dall'abbigliamento sportivo e dalle calzature da calcio. Nike è prevalentemente dipendente dal commercio all'ingrosso, con il 70% dei suoi ricavi provenienti da questo canale; tuttavia, ha un forte controllo sulla qualità dei suoi partner all'ingrosso e sta spostando sempre più spesso il suo mix verso la vendita diretta ai clienti (vendita al dettaglio ed e-commerce). La vendita diretta rappresenta attualmente il 30% del mix (contro il 15% nel 2008) e dovrebbe raggiungere il 50% nei prossimi 5-10 anni, in particolare con la ripresa del mix dell’e-commerce.