Alibaba
Tencent, Alibaba e non solo: buone opportunità per il Chintech
Piattaforme innovative e strategie omnichannel caratterizzano lo sviluppo delle società tech cinesi, spiegano Swetha Ramachandran e Amanda Lyons di GAM Investments
18 Febbraio 2020 16:09
Sia la crescita economica che l’espansione di internet e dei social media in Cina manifestano la propria natura decentralizzata, come ben spiega il proverbio cinese “Il cielo è in alto e l’imperatore è lontano”, spiega una nota a cura di Swetha Ramachandran, expert in luxury brands, e Amanda Lyons, expert technology di GAM Investments.
Le piattaforme di nicchia che si rivolgono ad ampi settori della società cinese prosperano grazie alla loro scalabilità, spiegano le due esperte. Gli esempi vanno da Kuaishou - un'applicazione video di breve durata i cui utenti provengono soprattutto dalle città di livello più basso - a Wanwuxinxuan, una community social di e-commerce che si concentra sulle neomamme della generazione post-1990, offrendo consigli e consentendo loro di acquistare prodotti raccomandati per i bambini.
L'ecosistema digitale cinese è fortemente incentrato sui social, e questo, secondo le esperte, lo rende “congeniale al marketing attraverso influencer (o KOL - Key Opinion Leader). Infatti, il marketing KOL è diventato rapidamente un modo indispensabile per conquistare i consumatori cinesi”. Inoltre, un'ulteriore ondata di crescita guidata dai social è stata guidata dai KOC - o Key Opinion Consumers, consumatori ordinari le cui recensioni dei prodotti godono della fiducia di un pubblico di nicchia.
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Proprio i KOC sono stati una delle forze trainanti del successo dell'applicazione Red (Xiaohongshu), che è diventata una piattaforma di e-commerce basata sulle recensioni. “Si stima che due terzi degli utenti di Red abbiano meno di 30 anni, e che il 57% viva in città Tier 1 (le aree più sviluppate del Paese, dove risiedono i consumatori più ricchi e sofisticati, ndr) - il che la rende una piattaforma di riferimento per i marchi del lusso che cercano di conquistare la fiducia di donne giovani e facoltose”, sottolineano Ramachandran e Lyons. Allo stesso tempo, nuovi marchi hanno avuto la possibilità di trovare il loro mercato, dato che il social commerce in Cina diventa sempre più segmentato; ad esempio, Perfect Diary, un marchio locale cinese di cosmetici lanciato nel 2015, opera esclusivamente attraverso social commerce.
I confini tra on e offline si stanno facendo meno marcati. Nel 2017 Tencent ha lanciato per WeChat la funzionalità "mini-programma" (diverse app all'interno della propria super-app) – che da allora è cresciuta fino a raccogliere più di due milioni di app, con il programma di messaggistica social media che attira più di 300 milioni di utenti attivi ogni giorno. “Diversi marchi del lusso hanno riconosciuto rapidamente il potenziale di questi mini-programmi per colmare il gap tra l'esperienza online e quella offline. Ad esempio, l’app del marchio Celine, del gruppo LVMH, incorpora la possibilità di sfogliare le ultime collezioni delle passerelle di Celine e di visitare virtualmente i suoi flagship store internazionali, oltre a consentire ai consumatori di fissare appuntamenti digitali per visitare i negozi offline”, aggiungono le esperte di GAM.
Le strategie omnichannel, che combinano la presenza on e offline, sono la parola d'ordine nel retail e in questo campo la Cina sta dettando il ritmo al resto del mondo. “In Cina, l'esperienza omnicanale è tutta incentrata sulla fornitura di un servizio senza soluzione di continuità, veloce e conveniente dove il cliente è al centro. La tecnologia è incorporata nell'intera esperienza, piuttosto che essere un'aggiunta tardiva ad una soluzione esistente. Software di riconoscimento facciale, pagamenti digitali, personalizzazione basata sull'analisi dei big data e self-service sono sempre più lo standard nei negozi cinesi”.
Più di recente, si è inoltre assistito a un aumento dell'uso della realtà aumentata e virtuale dato che i brand sperimentano modi per sfruttare queste tecnologie per attrarre consumatori. JD.com, ad esempio, ha lanciato un “beauty mirror” che permette ai clienti di sperimentare diverse tonalità di rossetto senza bisogno di provarle fisicamente in negozio.
“La maggior parte delle società in Cina sta abbracciando la tecnologia e questo sta cambiando il modo in cui le persone fanno acquisti, con Tencent e Alibaba che – grazie a soluzioni di pagamento leader, TenPay e AliPay – fanno da apripista. Proprio AliPay dovrebbe sbarcare in Borsa quest'anno”, fanno sapere Ramachandran e Lyons. Queste soluzioni di pagamento non solo consentono di velocizzare e migliorare l'esperienza del cliente in negozio, ma forniscono anche a Tencent e Alibaba una miniera d’oro, sotto forma di dati, che utilizzano per personalizzare e rafforzare l'esperienza dell'utente.
PIATTAFORME DI NICCHIA
Le piattaforme di nicchia che si rivolgono ad ampi settori della società cinese prosperano grazie alla loro scalabilità, spiegano le due esperte. Gli esempi vanno da Kuaishou - un'applicazione video di breve durata i cui utenti provengono soprattutto dalle città di livello più basso - a Wanwuxinxuan, una community social di e-commerce che si concentra sulle neomamme della generazione post-1990, offrendo consigli e consentendo loro di acquistare prodotti raccomandati per i bambini.
ECOSISTEMA INCENTRATO SUI SOCIAL
L'ecosistema digitale cinese è fortemente incentrato sui social, e questo, secondo le esperte, lo rende “congeniale al marketing attraverso influencer (o KOL - Key Opinion Leader). Infatti, il marketing KOL è diventato rapidamente un modo indispensabile per conquistare i consumatori cinesi”. Inoltre, un'ulteriore ondata di crescita guidata dai social è stata guidata dai KOC - o Key Opinion Consumers, consumatori ordinari le cui recensioni dei prodotti godono della fiducia di un pubblico di nicchia.
Mercati, il futuro dipende dalla classe media asiatica
Mercati, il futuro dipende dalla classe media asiatica
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Proprio i KOC sono stati una delle forze trainanti del successo dell'applicazione Red (Xiaohongshu), che è diventata una piattaforma di e-commerce basata sulle recensioni. “Si stima che due terzi degli utenti di Red abbiano meno di 30 anni, e che il 57% viva in città Tier 1 (le aree più sviluppate del Paese, dove risiedono i consumatori più ricchi e sofisticati, ndr) - il che la rende una piattaforma di riferimento per i marchi del lusso che cercano di conquistare la fiducia di donne giovani e facoltose”, sottolineano Ramachandran e Lyons. Allo stesso tempo, nuovi marchi hanno avuto la possibilità di trovare il loro mercato, dato che il social commerce in Cina diventa sempre più segmentato; ad esempio, Perfect Diary, un marchio locale cinese di cosmetici lanciato nel 2015, opera esclusivamente attraverso social commerce.
IL LUSSO SFRUTTA I MINI PROGRAMMI
I confini tra on e offline si stanno facendo meno marcati. Nel 2017 Tencent ha lanciato per WeChat la funzionalità "mini-programma" (diverse app all'interno della propria super-app) – che da allora è cresciuta fino a raccogliere più di due milioni di app, con il programma di messaggistica social media che attira più di 300 milioni di utenti attivi ogni giorno. “Diversi marchi del lusso hanno riconosciuto rapidamente il potenziale di questi mini-programmi per colmare il gap tra l'esperienza online e quella offline. Ad esempio, l’app del marchio Celine, del gruppo LVMH, incorpora la possibilità di sfogliare le ultime collezioni delle passerelle di Celine e di visitare virtualmente i suoi flagship store internazionali, oltre a consentire ai consumatori di fissare appuntamenti digitali per visitare i negozi offline”, aggiungono le esperte di GAM.
STRATEGIE OMNICHANNEL
Le strategie omnichannel, che combinano la presenza on e offline, sono la parola d'ordine nel retail e in questo campo la Cina sta dettando il ritmo al resto del mondo. “In Cina, l'esperienza omnicanale è tutta incentrata sulla fornitura di un servizio senza soluzione di continuità, veloce e conveniente dove il cliente è al centro. La tecnologia è incorporata nell'intera esperienza, piuttosto che essere un'aggiunta tardiva ad una soluzione esistente. Software di riconoscimento facciale, pagamenti digitali, personalizzazione basata sull'analisi dei big data e self-service sono sempre più lo standard nei negozi cinesi”.
REALTÀ AUMENTATA
Più di recente, si è inoltre assistito a un aumento dell'uso della realtà aumentata e virtuale dato che i brand sperimentano modi per sfruttare queste tecnologie per attrarre consumatori. JD.com, ad esempio, ha lanciato un “beauty mirror” che permette ai clienti di sperimentare diverse tonalità di rossetto senza bisogno di provarle fisicamente in negozio.
MINIERA D’ORO DI DATI
“La maggior parte delle società in Cina sta abbracciando la tecnologia e questo sta cambiando il modo in cui le persone fanno acquisti, con Tencent e Alibaba che – grazie a soluzioni di pagamento leader, TenPay e AliPay – fanno da apripista. Proprio AliPay dovrebbe sbarcare in Borsa quest'anno”, fanno sapere Ramachandran e Lyons. Queste soluzioni di pagamento non solo consentono di velocizzare e migliorare l'esperienza del cliente in negozio, ma forniscono anche a Tencent e Alibaba una miniera d’oro, sotto forma di dati, che utilizzano per personalizzare e rafforzare l'esperienza dell'utente.
