Verso una nuova generazione di consumatori europei del lusso

Uno dei settori più impattati dalle misure di lockdown è quello dei viaggi di piacere su scala globale che ha registrato un vero e proprio crollo nel corso del 2020. Significativo il contraccolpo sulle vendite dei beni di lusso in Europa, alla luce della fondamentale domanda dei turisti, soprattutto provenienti dalla Cina, che venivano attirati dalla significativa differenza di prezzo per lo stesso prodotto tra Milano o Parigi e i negozi in patria.

UN REDDITO DISPONIBILE STABILE O IN CRESCITA TRA I CONSUMATORI TARGET

“Tuttavia, secondo le stime di Bain, gli acquisti da parte dei consumatori europei sono diminuiti tra il 10% e il 15%, rispetto a un settore che globalmente risulta in calo del 20-22%”, fa sapere Swetha Ramachandran, Investment Manager e Responsabile del fondo GAM Luxury Brands Equity di GAM Investments. Tra i fattori che, secondo la manager, hanno spinto i consumatori europei a re-interessarsi ai beni di lusso nonostante la più grave crisi sanitaria globale del secolo, un reddito disponibile stabile o in crescita tra i consumatori target. Ciò ha permesso loro di trasferire la spesa dalle esperienze (ristoranti, viaggi, vacanze) ai beni (gioielli, casalinghi, accessori). “In tempi di crisi, i grandi marchi tendono a fare meglio dei nuovi marchi non testati perché i consumatori privilegiano la certezza in un mondo incerto”, puntualizza Ramachandran

UN RADICALE CAMBIO DELLE ABITUDINI DI SPESA

La manager ritiene però che il principale catalizzatore dell’interesse dei consumatori europei per i beni di lusso sia da ricercarsi nel radicale cambio delle abitudini di spesa a favore del canale online. “L’industria del lusso ha saputo adattare il suo stile di vendita e l’esperienza retail al canale online. Per farlo ha utilizzato le tecniche di live streaming ed ha convertito i commessi dei negozi in venditori digitali che instaurano un rapporto diretto coi clienti. I grandi marchi sono riusciti a conquistare nuove fasce di clientela rendendo i marchi del lusso più accessibili ai consumatori locali, che in precedenza preferivano evitare di frequentare i negozi molto affollati di turisti”, spiega Ramachandran .

IL MERCATO DI PRODOTTI USATI O DI SECONDA MANO (RESALE)

In quest’ottica, l’attenzione della manager è rivolta in particolare agli europei più giovani che scoprono i marchi di lusso grazie all’ascesa del mercato dei prodotti usati o di seconda mano (resale). Secondo un sondaggio BCG, nel 2020 circa il 50% dei consumatori che hanno fatto un acquisto nel mercato resale ha provato un nuovo marchio, mentre il 62% dei consumatori dichiara interesse all’acquisto di marchi di moda che collaborino con aziende nel mercato dell’usato. “Nelle abitudini di acquisto dei consumatori emerge una preferenza per il mercato ‘slow fashion’, dopo un anno in cui le tendenze hanno perso il significato che avevano in precedenza”, sottolinea Ramachandran.

UNA NUOVA GENERAZIONE DI CONSUMATORI DEL LUSSO EUROPEI

È probabile che con le riaperture ci possa essere un recupero significativo dei consumi, inizialmente orientato soprattutto in divertimenti e hospitality, mentre il turismo a lungo raggio dovrebbe riprendere in un secondo momento. Un contesto nel quale i marchi del lusso adottano una value proposition sempre più in linea con le aspirazioni dei consumatori locali. “La pandemia ha spinto molte aziende a modificare le loro strategie precedenti che privilegiavano i turisti a discapito dei prodotti e del merchandising per il mercato locale, e a tornare alle loro radici. Una inversione di tendenza che potrebbe coltivare una nuova generazione di consumatori del lusso europei”, conclude la Responsabile del fondo GAM Luxury Brands Equity di GAM Investments.