Antitrust
Influencer nel mirino dell’Antitrust per pubblicità occulta, ecco chi sono
Nell'istruttoria finiscono la società Bat Italia S.p.A e gli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala
31 Maggio 2021 09:35
L’Antitrust avvia un’istruttoria per pubblicità occulta. A finire del mirino dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è la società Bat Italia S.p.A e gli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala.
Prosegue l’attività di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media. L’Autorità contesta la diffusione sul profilo Instagram degli influencer, legati da un rapporto commerciale con Bat Italia S.p.A., di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per riscaldare il tabacco, commercializzato dalla British American Tobacco.
La natura pubblicitaria dei post, però, non è chiara. Mancano, infatti, avvertenza grafiche o testuali che consentano di identificare la finalità promozionale dei tag. Nella giornata di giovedì 27 maggio, sono stati eseguiti accertamenti ispettivi nella sede di Bat con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
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Da tempo le autorità tentano di regolamentare un settore, quello della pubblicità e del marketing, che sui social ha confini meno netti rispetto alle attività su media tradizionali. Quest’ultimo intervento, quindi, si inserisce nel filone di indagine che punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma, in realtà, finalizzate a promuovere un prodotto. L’Autorità ha più volte ribadito il divieto generale di pubblicità occulta, compresa quella legata alle comunicazioni social degli influencer ai follower.
In merito al procedimento avviato dall'AGCM per una presunta pubblicità occulta in occasione di una campagna del luglio 2020, "BAT Italia è convinta della correttezza del proprio operato ed è fiduciosa che l’esito dell’istruttoria confermi la legittimità dello stesso", precisa l'azienda. "Nello specifico la contestazione mossa dall’Autorità non fa riferimento all’uso improprio sui social di foto, video, commenti da parte degli influencer a sostegno dei suoi prodotti, né d’aver celato il rapporto di sponsorizzazione che la legava agli influencer ma attiene ad una fattispecie nuova e non contemplata dalle linee guida dell’AGCM ossia la circostanza che i follower maggiorenni erano stimolati dall’influencer a postare una foto che rappresentasse le passioni della loro vita taggando anche il nome di Glo. A tal fine BAT Italia ha collaborato e continuerà a collaborare con l’Autorità mettendo a disposizione tutti i materiali richiesti mostrando come ogni azione messa in campo rispetti le indicazioni fornite dall’Autorità in Italia oltre che essere coerente con i rigidi International Marketing Principles che si è autonomamente data".
CONTRASTO A PUBBLICITÀ OCCULTA
Prosegue l’attività di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media. L’Autorità contesta la diffusione sul profilo Instagram degli influencer, legati da un rapporto commerciale con Bat Italia S.p.A., di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per riscaldare il tabacco, commercializzato dalla British American Tobacco.
POCA CHIAREZZA
La natura pubblicitaria dei post, però, non è chiara. Mancano, infatti, avvertenza grafiche o testuali che consentano di identificare la finalità promozionale dei tag. Nella giornata di giovedì 27 maggio, sono stati eseguiti accertamenti ispettivi nella sede di Bat con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
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Da tempo le autorità tentano di regolamentare un settore, quello della pubblicità e del marketing, che sui social ha confini meno netti rispetto alle attività su media tradizionali. Quest’ultimo intervento, quindi, si inserisce nel filone di indagine che punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma, in realtà, finalizzate a promuovere un prodotto. L’Autorità ha più volte ribadito il divieto generale di pubblicità occulta, compresa quella legata alle comunicazioni social degli influencer ai follower.
LA POSIZIONE DI BAT ITALIA
In merito al procedimento avviato dall'AGCM per una presunta pubblicità occulta in occasione di una campagna del luglio 2020, "BAT Italia è convinta della correttezza del proprio operato ed è fiduciosa che l’esito dell’istruttoria confermi la legittimità dello stesso", precisa l'azienda. "Nello specifico la contestazione mossa dall’Autorità non fa riferimento all’uso improprio sui social di foto, video, commenti da parte degli influencer a sostegno dei suoi prodotti, né d’aver celato il rapporto di sponsorizzazione che la legava agli influencer ma attiene ad una fattispecie nuova e non contemplata dalle linee guida dell’AGCM ossia la circostanza che i follower maggiorenni erano stimolati dall’influencer a postare una foto che rappresentasse le passioni della loro vita taggando anche il nome di Glo. A tal fine BAT Italia ha collaborato e continuerà a collaborare con l’Autorità mettendo a disposizione tutti i materiali richiesti mostrando come ogni azione messa in campo rispetti le indicazioni fornite dall’Autorità in Italia oltre che essere coerente con i rigidi International Marketing Principles che si è autonomamente data".
