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Ora ufficiale: anche in Italia Internet supera la TV per raccolta pubblicitaria
Rapporto Polimi: nel 2020 la rete ha raccolto 3,45 miliardi di euro, contro i 3,25 miliardi della televisione. Bene anche in Borsa
18 Giugno 2021 10:26
Per la prima volta nella storia d’Italia, Internet è il primo mezzo pubblicitario davanti alla televisione, che nel 2020 si ferma a quota 41% (3,25 miliardi), secondo un rapporto di Osservatori.net della School of Management del Politecnico di Milano.
Un sorpasso prevedibile a cui la pandemia da Covid-19 ha dato senz’altro un’accelerata, dimostrando quanto il digitale possa contribuire alla crescita non solo dei media, ma dell’intera economia italiana. Nel 2020 l’intera industria mediatica del nostro Paese ha registrato un pesante segno negativo (-6%), dovuto a un calo (-8%) dei ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria, mentre è stata più contenuta la decrescita delle vendite dei contenuti a pagamento (-4%). Un crollo drastico per questo mercato, rilevato anche in altri Paesi e causato principalmente dalla pandemia, ma che in Italia ha pesato meno di quanto si fosse ipotizzato nei primi mesi caotici dell’anno scorso.
Su questo scenario spiccano le prestazioni dell’Internet advertising, che registra un segno positivo ribaltando le stime iniziali, soprattutto grazie a un ultimo trimestre che non ha risentito affatto delle limitazioni dovute alla seconda ondata pandemica. La rete ha raggiunto 3,45 miliardi di euro di raccolta e ha letteralmente spiccato il volo in Borsa, arrivando a pesare il 43% del totale mezzi.
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In un anno di emergenza sanitaria, molte piccole e medie realtà si sono dovute “reinventare” e lo hanno fatto soprattutto sfruttando le opportunità date dai canali digitali. Molti degli investimenti nel settore della comunicazione sono stati dirottati sul canale Internet, specialmente sulle grandi piattaforme OTT, permettendo loro di raggiungere ampie audience di utenti con una spesa relativamente contenuta.
Un altro fenomeno che ha contribuito allo slancio di Internet è stata la contaminazione del suo modello all’interno dei media tradizionali. Ne è esempio la crescita dell’Addressable Tv, ovvero della modalità di erogazione di annunci pubblicitari su tv connesse alla rete, che permette l’accesso a spot personalizzati a un gruppo di utenti televisivi segmentati. Questo grazie all’utilizzo di dati geografici, demografici e comportamentali e, in alcuni casi, sulla base della combinazione di dati proprietari e di terze parti.
Anche l’aumento di contenuti On Demand sulle tv connesse, potenziato durante il periodo Covid, e il prossimo passaggio al DVB-T2, che aumenterà la diffusione delle Smart Tv, darà sempre più ossigeno per la crescita di Internet. Gli abbonamenti ai servizi di video On Demand, musica e news hanno registrato una crescita importante nell’ultimo anno. Anche per il 2021 si attende un ulteriore salto in avanti, soprattutto grazie alla componente video e alla sua offerta sportiva, sempre più presente nei servizi online (e meno presente sulla Pay Tv “classica”).
Oltre all’andamento del settore, vanno annoverati i moltissimi trend che in questo periodo si sovrappongono e che ogni player, sia della domanda che dell’offerta, non può eludere. Tra i più importanti ricordiamo l’In-Housing, fenomemo che porta sempre più aziende a internalizzare molte competenze di creatività, media-planning e media-buying solitamente demandate ad agenzie esterne. C’è poi lo scenario cookieless, che impatterà fortemente sul tracciamento degli utenti e sulla connessa possibilità di pianificare la pubblicità personalizzata. Infine, il mondo dell’Influencer Marketing e l’evoluzione tecnologica del 5G, contribuiranno in modi diversi a migliorare la trasmissione di contenuti media sia editoriali che pubblicitari.
UN SORPASSO STORICO
Un sorpasso prevedibile a cui la pandemia da Covid-19 ha dato senz’altro un’accelerata, dimostrando quanto il digitale possa contribuire alla crescita non solo dei media, ma dell’intera economia italiana. Nel 2020 l’intera industria mediatica del nostro Paese ha registrato un pesante segno negativo (-6%), dovuto a un calo (-8%) dei ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria, mentre è stata più contenuta la decrescita delle vendite dei contenuti a pagamento (-4%). Un crollo drastico per questo mercato, rilevato anche in altri Paesi e causato principalmente dalla pandemia, ma che in Italia ha pesato meno di quanto si fosse ipotizzato nei primi mesi caotici dell’anno scorso.
L'ASCESA DI INTERNET SUL MERCATO
Su questo scenario spiccano le prestazioni dell’Internet advertising, che registra un segno positivo ribaltando le stime iniziali, soprattutto grazie a un ultimo trimestre che non ha risentito affatto delle limitazioni dovute alla seconda ondata pandemica. La rete ha raggiunto 3,45 miliardi di euro di raccolta e ha letteralmente spiccato il volo in Borsa, arrivando a pesare il 43% del totale mezzi.
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In un anno di emergenza sanitaria, molte piccole e medie realtà si sono dovute “reinventare” e lo hanno fatto soprattutto sfruttando le opportunità date dai canali digitali. Molti degli investimenti nel settore della comunicazione sono stati dirottati sul canale Internet, specialmente sulle grandi piattaforme OTT, permettendo loro di raggiungere ampie audience di utenti con una spesa relativamente contenuta.
LA CRESCITA DELL'ADDRESSABLE TV...
Un altro fenomeno che ha contribuito allo slancio di Internet è stata la contaminazione del suo modello all’interno dei media tradizionali. Ne è esempio la crescita dell’Addressable Tv, ovvero della modalità di erogazione di annunci pubblicitari su tv connesse alla rete, che permette l’accesso a spot personalizzati a un gruppo di utenti televisivi segmentati. Questo grazie all’utilizzo di dati geografici, demografici e comportamentali e, in alcuni casi, sulla base della combinazione di dati proprietari e di terze parti.
...E DELL'ON DEMAND
Anche l’aumento di contenuti On Demand sulle tv connesse, potenziato durante il periodo Covid, e il prossimo passaggio al DVB-T2, che aumenterà la diffusione delle Smart Tv, darà sempre più ossigeno per la crescita di Internet. Gli abbonamenti ai servizi di video On Demand, musica e news hanno registrato una crescita importante nell’ultimo anno. Anche per il 2021 si attende un ulteriore salto in avanti, soprattutto grazie alla componente video e alla sua offerta sportiva, sempre più presente nei servizi online (e meno presente sulla Pay Tv “classica”).
DALL'IN-HOUSING ALL'INFLUENCER MARKETING I NUOVI TREND DI MERCATO
Oltre all’andamento del settore, vanno annoverati i moltissimi trend che in questo periodo si sovrappongono e che ogni player, sia della domanda che dell’offerta, non può eludere. Tra i più importanti ricordiamo l’In-Housing, fenomemo che porta sempre più aziende a internalizzare molte competenze di creatività, media-planning e media-buying solitamente demandate ad agenzie esterne. C’è poi lo scenario cookieless, che impatterà fortemente sul tracciamento degli utenti e sulla connessa possibilità di pianificare la pubblicità personalizzata. Infine, il mondo dell’Influencer Marketing e l’evoluzione tecnologica del 5G, contribuiranno in modi diversi a migliorare la trasmissione di contenuti media sia editoriali che pubblicitari.
