Gli investitori di domani
GAM: arriva la Generazione Alpha, consumatori di gaming e fashion
Swetha Ramachandran, Investment Manager e Responsabile del fondo GAM Luxury Brands Equity, profila i figli dei Millennial: digitali, sostenibili, concentrati in Asia, dediti a videogiochi, attratti dai luxury brand
di Stefano Caratelli 3 Maggio 2022 08:00
Dopo Gen X, vale a dire i nati nel 1965-1980, Gen Y meglio nota come Millennial, nati tra il 1980 e il 1995, e Gen Z, quelli dei 15 anni successivi, la prima generazione venuta al mondo tutta nel 21° secolo, ovvero dal 2010 al 2024, sarà identificata con la lettera alpha. Mark McCrindle, il demografo che le ha dato il nome, stima che entro metà del decennio saranno oltre 2 miliardi i giovani consumatori “Generation Alpha”. Swetha Ramachandran, Investment Manager e Responsabile del fondo GAM Luxury Brands Equity di GAM Investments, spiega quali saranno le caratteristiche degli Alpha.
Quella dei figli dei Millennial dovrebbero essere la più ampia generazione in assoluto, in un mondo che sta vivendo l’ascesa strutturale dell’Asia, dove si trova la maggior parte degli Alpha, in particolare Cina e India, tra la classe media in espansione in questi Paesi. Ovviamente è di una generazione digitale, per la quale TikTok, Roblox e Instagram non sono più tecnologie rivoluzionarie, ma la norma. I videogiochi sono una componente essenziale delle loro vite, dall’educazione agli hobby. La piattaforma di gaming Roblox ha riferito che i bambini sotto i 12 anni sono circa la metà dei propri utenti attivi ogni giorno.
Gli Alpha sono sostenibili, il tema è stato importante per Millennial e i consumatori della Generazione Z, ma sarà ancora più rilevante per quelli della Generazione Alpha, cresciuti con l’emergenza clima. L’81% dei genitori della Generazione Alpha ha dichiarato di essere stato incoraggiato dai propri figli ad adottare comportamenti di consumo più sostenibili. Oltre ad essere la più vasta finora, l’Alpha sarà anche quella con il maggiore potere di acquisto. Uno studio di Deloitte del 2021 cita una ricerca secondo cui i bambini iniziano a riconoscere i marchi e a esprimere preferenze già a tre anni.
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Non sorprende, sottolinea l’esperta di GAM, che i brand stiano cercando il modo di coinvolgere i consumatori futuri, di fidelizzarli attraverso i canali in cui sono più attivi, per esempio i videogiochi, che nel 2021 avevano già dimensioni pari al 66% circa dell’industria globale dei beni di lusso personali. I giochi offrono interessanti opportunità ai marchi di interagire coi consumatori più giovani, di lanciare le mode attraverso iniziative difficili da replicare nella vita reale.
Ramachandran fa l’esempio di Balenciaga, che nel 2020 ha lanciato la collezione autunno/inverno interamente nel formato di un videogioco, Afterworld, dove si viaggia in un mondo futuristico, una specie di paese delle meraviglie, e si incontrano avatar che indossano jeans strappati e stivali che sembrano armature. Più recentemente, Moncler è entrata nel mercato del merchandising dei videogiochi e ha venduto accessori eskin su Fortnite a prezzi tra 8 e 18 dollari, mentre nel principale mercato del lusso al mondo, la Cina, Burberry ha disegnato l’abbigliamento dei personaggi di Honor of Kings, uno dei videogiochi più popolari, dove le nuove skin studiate appositamente e disponibili solo ai giocatori cinesi sono ispirate ai trench e al tartan tipici del marchio.
Il rapporto di moda e lusso coi videogiochi si basa proprio sul fatto che l’abbigliamento virtuale è una componente importante della cultura del gaming. E i giocatori Alpha, già da giovanissimi, associano i due mondi, per cui i brand del lusso possono instaurare un rapporto con una generazione futura di consumatori che può scegliere di esprimersi in modo sempre più virtuale, per esempio con gli NFT. I marchi in grado di cogliere tali opportunità con flessibilità e oculatezza potranno assicurarsi la longevità in un mondo in rapido cambiamento.
Inoltre, sottolinea l’esperta di GAM, i videogiochi possono avere un ruolo importante nella spinta verso la sostenibilità dei marchi del lusso perché offrono l’opportunità di provare i capi in modo “virtuale”, il che potrebbe offrire l’opportunità di prevendita di prodotti che verrebbero realizzati solo dopo essere stati venduti, riducendo gli scarti di produzione e creando un meccanismo di feedback in tempo reale su ciò che desiderano i consumatori.
Ramachandran sottolinea che non tutti i marchi saranno in grado di sfruttare allo stesso modo queste opportunità: Kering, Moncler, Adidas e LVMH in questo momento sono all’avanguardia nel mondo connesso coi videogiochi. Per questo, raccomanda in conclusione l’esperta di GAM, è importante identificare i potenziali beneficiari, ma anche i perdenti, a fronte delle tendenze in evoluzione e dei nuovi comportamenti di consumo, per ottimizzare il potenziale di investimento del settore.
UNA GENERAZIONE TUTTA DIGITALE
Quella dei figli dei Millennial dovrebbero essere la più ampia generazione in assoluto, in un mondo che sta vivendo l’ascesa strutturale dell’Asia, dove si trova la maggior parte degli Alpha, in particolare Cina e India, tra la classe media in espansione in questi Paesi. Ovviamente è di una generazione digitale, per la quale TikTok, Roblox e Instagram non sono più tecnologie rivoluzionarie, ma la norma. I videogiochi sono una componente essenziale delle loro vite, dall’educazione agli hobby. La piattaforma di gaming Roblox ha riferito che i bambini sotto i 12 anni sono circa la metà dei propri utenti attivi ogni giorno.
MA ANCHE PIÙ SOSTENIBILE
Gli Alpha sono sostenibili, il tema è stato importante per Millennial e i consumatori della Generazione Z, ma sarà ancora più rilevante per quelli della Generazione Alpha, cresciuti con l’emergenza clima. L’81% dei genitori della Generazione Alpha ha dichiarato di essere stato incoraggiato dai propri figli ad adottare comportamenti di consumo più sostenibili. Oltre ad essere la più vasta finora, l’Alpha sarà anche quella con il maggiore potere di acquisto. Uno studio di Deloitte del 2021 cita una ricerca secondo cui i bambini iniziano a riconoscere i marchi e a esprimere preferenze già a tre anni.
RICEVI GRATIS LE NOTIZIE IN ANTEPRIMABRAND A CACCIA DI CONSUMATORI CON I VIDEOGIOCHI
Non sorprende, sottolinea l’esperta di GAM, che i brand stiano cercando il modo di coinvolgere i consumatori futuri, di fidelizzarli attraverso i canali in cui sono più attivi, per esempio i videogiochi, che nel 2021 avevano già dimensioni pari al 66% circa dell’industria globale dei beni di lusso personali. I giochi offrono interessanti opportunità ai marchi di interagire coi consumatori più giovani, di lanciare le mode attraverso iniziative difficili da replicare nella vita reale.
LE COLLEZIONI SFILANO NEL GAMING
Ramachandran fa l’esempio di Balenciaga, che nel 2020 ha lanciato la collezione autunno/inverno interamente nel formato di un videogioco, Afterworld, dove si viaggia in un mondo futuristico, una specie di paese delle meraviglie, e si incontrano avatar che indossano jeans strappati e stivali che sembrano armature. Più recentemente, Moncler è entrata nel mercato del merchandising dei videogiochi e ha venduto accessori eskin su Fortnite a prezzi tra 8 e 18 dollari, mentre nel principale mercato del lusso al mondo, la Cina, Burberry ha disegnato l’abbigliamento dei personaggi di Honor of Kings, uno dei videogiochi più popolari, dove le nuove skin studiate appositamente e disponibili solo ai giocatori cinesi sono ispirate ai trench e al tartan tipici del marchio.
ASSOCIAZIONE DI DUE MONDI
Il rapporto di moda e lusso coi videogiochi si basa proprio sul fatto che l’abbigliamento virtuale è una componente importante della cultura del gaming. E i giocatori Alpha, già da giovanissimi, associano i due mondi, per cui i brand del lusso possono instaurare un rapporto con una generazione futura di consumatori che può scegliere di esprimersi in modo sempre più virtuale, per esempio con gli NFT. I marchi in grado di cogliere tali opportunità con flessibilità e oculatezza potranno assicurarsi la longevità in un mondo in rapido cambiamento.
EFFICIENZA NELLA PRODUZIONE
Inoltre, sottolinea l’esperta di GAM, i videogiochi possono avere un ruolo importante nella spinta verso la sostenibilità dei marchi del lusso perché offrono l’opportunità di provare i capi in modo “virtuale”, il che potrebbe offrire l’opportunità di prevendita di prodotti che verrebbero realizzati solo dopo essere stati venduti, riducendo gli scarti di produzione e creando un meccanismo di feedback in tempo reale su ciò che desiderano i consumatori.
DISTINGUERE VINCITORI E VINTI
Ramachandran sottolinea che non tutti i marchi saranno in grado di sfruttare allo stesso modo queste opportunità: Kering, Moncler, Adidas e LVMH in questo momento sono all’avanguardia nel mondo connesso coi videogiochi. Per questo, raccomanda in conclusione l’esperta di GAM, è importante identificare i potenziali beneficiari, ma anche i perdenti, a fronte delle tendenze in evoluzione e dei nuovi comportamenti di consumo, per ottimizzare il potenziale di investimento del settore.
