Brand e influencer marketing: ecco come devono cambiare le loro strategie

Come ben sa chiunque debba comunicare la propria impresa, viviamo in anni segnati dall’Influencer Marketing, uno strumento che ha dimostrato di saper offrire opportunità ma non privo di rischi. Sia perché tutti ne parlano ma tutti lo conoscono a fondo, sia anche perché intersecandosi con mondi in costante evoluzione come quelli dei social network ieri, dei Metaversi e degli NFT oggi, non è neanche facile riuscire a tenere il passo coi tempi. Di questo e altro abbiamo parlato con Gianluca Perrelli, CEO di Buzzoole, che nella nostra intervista traccia il futuro dell’Influencer Marketing ai tempi del Web3.

L’Influencer Marketing è ormai da anni una realtà imprescindibile per le aziende: le opportunità le conosciamo, ma i rischi?

In questi anni l’Influencer Marketing, in qualità di media, ha superato quella barriera di scetticismo ed ha assunto un peso specifico all’interno del media mix e delle diete mediatiche di piccole e grandi aziende. Molte realtà iniziano ad organizzarsi per portare in casa, parzialmente o integralmente, le attività di Influencer Marketing. L’opportunità è di internalizzare uno strumento strategico aiutandosi con processi tecnologicamente assistiti in modo da rendere quanto più efficienti e puntuali le attività. Questo apre le porte a nuovi mercati sia per i pure player che per nuove categorie di creator e per le cosiddette rising star. Dall’altro lato il rischio è di governare dall’interno un contesto estremamente in evoluzione, territorio elettivo della sperimentazione per il marketing, che richiede un continuo aggiornamento delle competenze e lo sviluppo di nuove skill. I brand rischierebbero dunque di trovarsi di fronte ad un cambiamento operativo complesso a cui potrebbero non essere sufficientemente preparati.

Sono sempre sue parole il fatto che "i ragazzi americani vogliono diventare più YouTuber che astronauti". Se tutti possono essere un influencer, però, lo diventa nessuno: le metriche per distinguere su chi investire devono ancora essere follower ed engagement? O si stanno evolvendo anch'esse?

Sicuramente fare il content creator o l’influencer non è un mestiere per tutti, come del resto non lo è fare l’astronauta. Lo abbiamo visto anche durante il lockdown che avevano qualcosa da raccontare e che sono riusciti a creare un rapporto fiduciario con costanza e determinazione con la propria follower base.

Cominciamo dall'inizio: avevamo appena imparato a conoscere gli influencer che ora sono arrivati gli influencer aumentati. Cosa sono?

Negli ultimi anni abbiamo assistito a più di una mutazione del ruolo dei creator ma adesso sta succedendo qualcosa di più. In questa nuova era che pone le fondamenta sullo “human to human” marketing, l’influencer sta vivendo un nuovo cambio di pelle. Da elemento tattico l’influencer è passato a essere parte integrante del marketing e del sistema di prodotto, lo abbiamo visto evolversi, diventando parte di questo paradigma. Inoltre, oggi l’influencer è pienamente consapevole dell’importanza strategica di coltivare una relazione solida e profonda con i propri follower, che da utenti passivi iniziano a diventare true fan attivi e partecipativi. In origine il content creator creava appunto contenuti da distribuire sui social in cambio di interazioni come like, commenti, share e save. Oggi il creator fa un passo avanti, cerca di entrare in sintonia con i propri follower e di offrire loro non solo contenuti relatable ma vere e proprie esperienze sociali come cene, book club, masterclass, viaggi… In sintesi, si impegna a creare community, sancendo il passaggio da creator economy a community economy. Nel prossimo futuro, quando gli NFT entreranno più integralmente nelle nostre esperienze di consumo, queste esperienze sociali potranno essere associate ai token e vantare il gusto dell’esclusività. Non solo, i token potranno essere rivenduti, così da consentire alla community che ha deciso di “investire” nei propri influencer preferiti di trarre un guadagno da questa relazione, permettendo una crescita di valore bidirezionale.  Questo nuovo salto di specie ha dato vita all’Influencer Aumentato, una nuova tipologia di influencer che sente sulla pelle questo cambio di paradigma e che si ritrova ad affrontare nuove sfide, mette in discussione il modo in cui fa business, ponendo sempre attenzione al crocevia della creatività, dell’innovazione e della tecnologia.

Il Web3 apre nuovi modelli di business: quali sono a suo avviso i più importanti?

Sono molti i nuovi modelli di business basati su decentralizzazione e trasparenza, abilitati dalla tecnologia blockchain. Si aprono importanti scenari in molti settori, la cui evoluzione sarà segnata dalla maggiore partecipazione attiva delle community. La co-creazione sarà un presupposto fondamentale e ci si muoverà dalla creazione di contenuti alla creazione di esperienze, rese sempre più coinvolgenti grazie alle applicazioni tecnologiche. Un esempio sono quelle che permettono ai creator di realizzare token da distribuire ai propri fan, consentendo a questi ultimi di ottenere benefici esclusivi (eventi, esperienze esclusive…). La community può supportare il creator acquistando i token, che potranno poi essere scambiati o rivenduti. Ciò consente ai fan di scommettere sul successo del creator, poiché potrebbero guadagnare dalla crescita del suo seguito. All’aumentare del seguito del creator, infatti, potrebbe aumentare la rarità, la richiesta e dunque il valore dei suoi token.

Le potenzialità di Meta sono sulla carta impressionanti. Al momento, però, è una voragine finanziaria per Zuckerberg e alcuni lo danno già per spacciato: qual è il suo punto di vista in merito?

Penso che la visione del Metaverso secondo Zuckerberg sia un’idea tanto ambiziosa quanto complessa, ricca di opportunità ma altrettanti ostacoli. Meta si troverà a cambiare spesso strategia per raggiungere l’obiettivo. L’idea di rendere il metaverso accessibile e fruibile in maniera semplice da più dispositivi richiederà molte risorse e soprattutto del tempo prezioso.

Ha fatto scalpore qualche settimana fa l'indagine di DappRadar secondo cui, nel giorno preso in esame per la rilevazione, gli utenti che hanno effettuato un’interazione con un portafoglio digitale su Decentraland e The Sandbox sono stati rispettivamente 38 e 522. È forse finita l'era dei Metaversi come luoghi di speculazione finanziaria?

Di fronte a questi dati, entrambe le società hanno poi replicato pubblicando dati interni: i numeri non sono esorbitanti ma non possiamo dire che si tratti di mondi disabitati, come probabilmente si intendeva far credere. Lo stesso CEO di The Sandbox ha commentato i dati forniti da DappRadar facendo sapere al giornalista di Coindesk che è come se tra i visitatori di un centro commerciale venissero conteggiati solo quelli che hanno effettivamente comprato qualcosa, senza contare i passanti, poiché i numeri si riferivano agli utenti che avevano utilizzato il proprio portafoglio di criptovalute per fare transazioni sulla piattaforma. Decentraland e The Sandbox hanno gli occhi puntati addosso. Le due piattaforme, seppure siano in una fase iniziale di sviluppo, si stima valgono circa 1,3 miliardi di dollari e sono spesso il trampolino di lancio di iniziative dei luxury brand desiderosi di creare una propria presenza nel Web3. Ma non sono le uniche esistenti e in generale sicuramente c’è tanta confusione e disinformazione che non aiutano a distinguere con mente più lucida le reali opportunità del metaverso.

The Innovation Group e Web3 Alliance hanno divulgato il mese scorso i dati dell’indagine “Il futuro del Web3 e del Metaverso” secondo cui l’interesse delle aziende per il Metaverso c’è (80% delle aziende), molte lo studiano (64%), ma poche lo usano (7%). Come si spiega questi numeri nonostante il grande entusiasmo che circonda l'argomento? E come se li immagina nell'immediato futuro?

Dal momento in cui Zuckerberg ad ottobre 2021 ha pronunciato la parola Metaverso non si è parlato d’altro. Quello che sta accadendo da allora si potrebbe spiegare con la curva di adozione dell’innovazione elaborata da Gartner nel modello “Hype Cycle”, secondo cui dopo una fase di hype così importante, conseguente all’innesco di grandi aspettative, segue una fase di “disillusion” in cui iniziano ad emergere le prime difficoltà e dove le sperimentazioni e le implementazioni non producono esattamente i risultati “sperati”, anche se gli investimenti continuano. La fase successiva sarà quella di “illuminazione”, dove le tecnologie saranno migliorate e si creeranno prodotti di nuova generazione al fine di ottenere un maggior utilizzo del Metaverso, andando così incontro al mercato e alle sue esigenze. L’ultima fase sarà con ogni probabilità il raggiungimento dell’obiettivo iniziale di Zuckerberg e di chi sta investendo in questa direzione, il Metaverso diventerà una tendenza alla quale tutti vorranno e potranno accedere.

Il fondatore di Meta ha dichiarato che tra cinque anni assisteremo ad una vera e propria migrazione di massa su queste nuove piattaforme: può spiegare meglio questo concetto?

I Metaversi sono luoghi immersivi e, secondo Zuckerberg, luoghi dov’è possibile sperimentare un livello di socialità e interazione molto più importante rispetto a quello dei social network. Ad esempio si possono far vivere all’utente delle esperienze d’acquisto ingaggianti, come nei virtual mall che si ispirano alle piattaforme dei videogame e quindi hanno una notevole capacità di intrattenimento. I Metaversi sono alla base di questa nuova umanità: un giorno molto probabilmente i giovani chirurghi potranno fare pratica nel Metaverso prima di operare un paziente reale, gli studenti di astronomia potranno assistere ad una collisione tra galassie, potremo vivere in prima persona la grande storia o fare lezione di storia dell’arte all’interno della Cappella Sistina in versione virtuale. Questi viaggi li faremo con i nostri doppioni digitali e nuove identità, e andremo a costruire i nostri avatar per viaggiare nel Metaverso. La GenZ si sta già cimentando in questo percorso: costruiscono i propri avatar, li personalizzano, stanno già provando le prime forme esperienziali. In questo contesto, infatti, si può riscontrare una nuova forma di business, il Direct To Avatar, cioè la possibilità di personalizzare il proprio avatar acquistando beni virtuali come gadget o skin per farci riconoscere e contraddistinguerci in questi mondi virtuali.

In che modo gli influencer andranno a modificare il modo in cui noi vivremo il Metaverso? E come il Metaverso modificherà la professione dell’influencer?

Sappiamo com’è stato il ruolo degli influencer sui social: è stato un acceleratore in termini di adozione dei social network, hanno cambiato le logiche e le dinamiche creative, oltre alle modalità di fruizione. Anche in questo caso l’influencer e il Metaverso saranno un binomio imprescindibile. Gli influencer, quindi, andranno a modificare il modo in cui vivremo il Metaverso e viceversa, proprio per il ruolo che andranno a ricoprire in questi contesti.

A proposito: stiamo parlando di influencer, virtual influencer o di entrambi?

I mutamenti in atto ci sono già e coinvolgono tutte le tipologie di creator. Sicuramente, a differenza degli influencer in carne ed ossa, che dovranno misurarsi con le nuove sfide e trovare una collocazione all’interno dei trend futuri, i virtual influencer hanno il vantaggio di nascere nell'innovazione stessa, che è la loro casa. Questi ultimi sono spesso scelti dai brand per le proprie campagne, sulla base di dati che mostrano come, ad esempio, il 58% dei consumatori statunitensi segua almeno un virtual influencer e il 35% abbia anche comprato un prodotto da loro promosso. Spesso i virtual influencer hanno engagement rate più alti degli influencer tradizionali (fino a tre volte superiori). Inoltre, si tratta di content creator su cui i brand possono avere un maggior controllo, direzionando la comunicazione secondo le proprie esigenze, con maggior facilità rispetto alla collaborazione con un influencer in carne ed ossa. Rappresentano la nuova frontiera degli influencer, che può più facilmente raggiungere le nuove generazioni.

Al convegno “Influencer Marketing 2022”, organizzato da UPA, è stato interessante il suo passaggio relativo alla transizione dalla Creator Economy alla Community Economy. Come lo spiegherebbe, in breve?

Il Web2 sta morendo e sta lasciando il passo a una nuova forma di web, cioè al Web3 e alla community economy. Il mondo della creator economy aveva al centro il content creator, era un ecosistema dove all’homo influencer era permesso di creare dei contenuti, distribuirli nelle piattaforme scelte e poterli monetizzare, raggiungendo un’ampia audience. In questo processo la follower base aveva un ruolo passivo. Quello a cui stiamo assistendo oggi, invece, è un cambio di paradigma: i creator si stanno sempre più rendendo conto che si devono confrontare con un ecosistema dove viene premiato il rapporto con i propri follower. Si passerà dai follower ai true fan, ovvero una porzione di un’intera audience “pregiata” e selezionata, perché più sensibile a quello di cui parla il content creator, e che diventa co-creatore di esperienze con l’influencer, disponibile ad acquistare e vendere NFT e Token, partecipando dunque attivamente alla vita della community che si crea attorno al creator stesso e potenzialmente al suo modello di business.

A suo avviso il passaggio da follower a fan prevede "una nuova economia circolare, digitale e partecipativa" che poggia sull'utilizzo degli NFT. Può spiegare nel dettaglio questo concetto?

All’interno del metaverso i content creator potranno utilizzare gli NFT per attivare i true fan e poter sperimentare nuovi modelli di business. In questa nuova economia circolare, infatti, il true fan partecipa attivamente al business del content creator e non ha più un ruolo passivo. Si ha dunque un rapporto win-win tra true fan e content creator. Un esempio celebre è quello dell’imprenditore Gary Vaynerchuk e del suo progetto “VeeFriends” legato agli NFT, con i quali è possibile accedere ad esperienze uniche con lui (access token) o a diversi livelli di rarità e collezionabilità (admission token), oppure avere diritto a un’esperienza regalo curata da Gary e dal team VeeFriends (gift token). Quando la community funziona, come in questo ultimo caso, e inizia a diventare potente e interattiva, incominciano a nascere delle vere e proprie community decentralizzate, spontanee e autonome che si creano parallelamente rispetto alla prima cerchia di origine.

Come si collocano i brand in questa evoluzione dell'influencer marketing? Come devono cambiare le loro strategie?

Se questo nuovo scenario andrà a modificare la figura dell’influencer, lo stesso si può dire dei brand, che si ritroveranno a dover cambiare prospettiva. Il brand non sarà più lo sponsor che entra con l’hashtag dell’ADV in queste collaborazioni ma dovrà trovare una sua collocazione, un suo ruolo non invasivo all’interno delle community. Oppure la sfida è diventare parte integrante dell’esperienza che viene offerta dall’influencer, che sia un progetto, una serie tv, una collezione, una linea di prodotti dedicata…