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GAM: il futuro del lusso è in Asia, i marchi più forti beneficeranno della crescita del settore
Cina e Oriente sono sempre più centrali nel luxury: crescita dei ricavi e aumento della quota di mercato le chiavi di volta per mantenere i margini
di Redazione 17 Gennaio 2024 18:00
Com’è cambiato il settore del lusso negli ultimi quattro anni? Quali sono le tendenze da monitorare? E che strategie dovrebbero seguire i brand per affrontare le sfide del presente e del futuro? Secondo Flavio Cereda, Co-Investment Manager Luxury Brands di GAM, il primo dato con cui fare i conti è lo spostamento verso Oriente.
Negli ultimi quattro anni la Cina ha raddoppiato la sua quota nel settore, passando dal 14 al 28%, mentre l’Asia nel suo complesso ha raggiunto il 47%, dal 28% del 2019. I consumatori cinesi del resto erano il principale motore del settore del lusso anche nel 2019, quando rappresentavano il 34% delle vendite nel luxury, ma all’epoca la Cina rappresentava solo il 14%. “Questo perché hanno speso in altri paesi, soprattutto in Europa, Giappone, Corea del Sud e Hawaii. Poiché la tendenza si sposta verso una maggiore attenzione al mercato interno, si stima che la Cina geograficamente rappresenterà il 28% delle vendite globali di lusso nel 2023” spiega Cereda.
L’Asia ha preso di fatto il posto dell’Europa, che pre-Covid aveva una quota del 49% nel settore e ora pesa solo per il 30%. Il declino europeo negli ultimi quattro anni è dovuto principalmente al calo del turismo e dei viaggi e ai controlli più severi alle frontiere delle autorità cinesi, ma questo ribaltamento dei ruoli rischia di non essere transitorio. “Il settore del lusso sta affrontando una nuova realtà, in cui l'Asia conta più che mai e l'Europa sempre meno” continua Cereda. “Secondo i dati di Statista, quest'anno i consumatori asiatici, compresi quelli cinesi e di altre nazionalità, rappresentano circa il 55% del settore del lusso, mentre quelli europei solo il 15%”.
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I brand del lusso hanno sperimentato in questi anni anche un effetto di polarizzazione, in cui i marchi più forti hanno guadagnato quote di mercato significative sottraendole a quelli più deboli. Il settore del lusso si può classificare in quella che viene chiamata da GAM la "piramide del lusso": assoluto, di fascia alta, aspirazionale e accessibile. Più alta è la categoria, migliore è la qualità, il margine, la domanda e la fedeltà. “Riteniamo che i marchi che al vertice della piramide saranno quelli che prospereranno nell'era post-Covid” spiega Cereda. “Hanno la qualità, la reputazione e la resistenza che li rendono più attraenti e più difensivi rispetto ai marchi di fascia bassa. Sono stati in grado di adattarsi al cambiamento delle preferenze e dei comportamenti dei consumatori asiatici, in particolare di quelli cinesi. Sono stati anche in grado di innovare e diversificare i loro prodotti e servizi, pur mantenendo la loro esclusività e artigianalità”.
Ma cosa fanno i più prestigiosi marchi del lusso per migliorare i loro risultati? Un esempio è la strategia Medals (acronimo di music, entertainment, digital, arts, lifestyle and sports). Sponsorizzando concerti, collaborando con atleti o finanziando artisti, i brand raggiungono la Generazione Z, i giovani che magari oggi non possono ancora permettersi certi acquisti ma saranno i clienti di domani, con l’obiettivo di aumentare il proprio potenziale di crescita. “Si tratta di ciò che chiamiamo ‘premiumisation of everything’: i marchi del lusso vengono coinvolti in categorie e aree in cui non sarebbero mai stati coinvolti 10 anni fa, e queste hanno il potenziale per essere opportunità di guadagno molto accrescitive” argomenta Cereda.
D’altra parte, secondo il Co-Investment Manager Luxury Brands di GAM, in questa nuova realtà “la crescita, i margini e l'innovazione dei marchi determineranno il loro successo e la loro sopravvivenza. La spesa per il lusso in Cina, il mercato più importante e influente per i marchi del lusso, dovrebbe crescere del 5% l'anno prossimo.” I brand dovranno perciò “lavorare di più per attrarre e fidelizzare questi clienti cinesi, che hanno dimostrato un forte appetito e un'elevata fedeltà per i beni di lusso, ma che hanno anche preferenze e comportamenti in evoluzione”.
“Il boom dei margini a cui abbiamo assistito negli ultimi tre anni è ormai finito” conclude Ceresa. “La chiave di volta è la crescita dei ricavi e l'aumento della quota di mercato, che dovrebbe consentire di mantenere i margini. I marchi più forti, come Louis Vuitton, Dior, Hermès e Chanel, potrebbero beneficiare maggiormente della crescita del settore del lusso, in quanto hanno un vantaggio in termini di qualità, identità del marchio, esperienza del cliente e innovazione”.
ASIA IN ASCESA
Negli ultimi quattro anni la Cina ha raddoppiato la sua quota nel settore, passando dal 14 al 28%, mentre l’Asia nel suo complesso ha raggiunto il 47%, dal 28% del 2019. I consumatori cinesi del resto erano il principale motore del settore del lusso anche nel 2019, quando rappresentavano il 34% delle vendite nel luxury, ma all’epoca la Cina rappresentava solo il 14%. “Questo perché hanno speso in altri paesi, soprattutto in Europa, Giappone, Corea del Sud e Hawaii. Poiché la tendenza si sposta verso una maggiore attenzione al mercato interno, si stima che la Cina geograficamente rappresenterà il 28% delle vendite globali di lusso nel 2023” spiega Cereda.
IL DECLINO DELL’EUROPA
L’Asia ha preso di fatto il posto dell’Europa, che pre-Covid aveva una quota del 49% nel settore e ora pesa solo per il 30%. Il declino europeo negli ultimi quattro anni è dovuto principalmente al calo del turismo e dei viaggi e ai controlli più severi alle frontiere delle autorità cinesi, ma questo ribaltamento dei ruoli rischia di non essere transitorio. “Il settore del lusso sta affrontando una nuova realtà, in cui l'Asia conta più che mai e l'Europa sempre meno” continua Cereda. “Secondo i dati di Statista, quest'anno i consumatori asiatici, compresi quelli cinesi e di altre nazionalità, rappresentano circa il 55% del settore del lusso, mentre quelli europei solo il 15%”.
RICEVI GRATIS LE NOTIZIE IN ANTEPRIMALA PIRAMIDE DEL LUSSO E LA POLARIZZAZIONE
I brand del lusso hanno sperimentato in questi anni anche un effetto di polarizzazione, in cui i marchi più forti hanno guadagnato quote di mercato significative sottraendole a quelli più deboli. Il settore del lusso si può classificare in quella che viene chiamata da GAM la "piramide del lusso": assoluto, di fascia alta, aspirazionale e accessibile. Più alta è la categoria, migliore è la qualità, il margine, la domanda e la fedeltà. “Riteniamo che i marchi che al vertice della piramide saranno quelli che prospereranno nell'era post-Covid” spiega Cereda. “Hanno la qualità, la reputazione e la resistenza che li rendono più attraenti e più difensivi rispetto ai marchi di fascia bassa. Sono stati in grado di adattarsi al cambiamento delle preferenze e dei comportamenti dei consumatori asiatici, in particolare di quelli cinesi. Sono stati anche in grado di innovare e diversificare i loro prodotti e servizi, pur mantenendo la loro esclusività e artigianalità”.
STRATEGIA MEDALS E PREMIUMISATION OF EVERYTHING
Ma cosa fanno i più prestigiosi marchi del lusso per migliorare i loro risultati? Un esempio è la strategia Medals (acronimo di music, entertainment, digital, arts, lifestyle and sports). Sponsorizzando concerti, collaborando con atleti o finanziando artisti, i brand raggiungono la Generazione Z, i giovani che magari oggi non possono ancora permettersi certi acquisti ma saranno i clienti di domani, con l’obiettivo di aumentare il proprio potenziale di crescita. “Si tratta di ciò che chiamiamo ‘premiumisation of everything’: i marchi del lusso vengono coinvolti in categorie e aree in cui non sarebbero mai stati coinvolti 10 anni fa, e queste hanno il potenziale per essere opportunità di guadagno molto accrescitive” argomenta Cereda.
FIDELIZZARE IL CONSUMATORE CINESE
D’altra parte, secondo il Co-Investment Manager Luxury Brands di GAM, in questa nuova realtà “la crescita, i margini e l'innovazione dei marchi determineranno il loro successo e la loro sopravvivenza. La spesa per il lusso in Cina, il mercato più importante e influente per i marchi del lusso, dovrebbe crescere del 5% l'anno prossimo.” I brand dovranno perciò “lavorare di più per attrarre e fidelizzare questi clienti cinesi, che hanno dimostrato un forte appetito e un'elevata fedeltà per i beni di lusso, ma che hanno anche preferenze e comportamenti in evoluzione”.
MARCHI FORTI, DESTINI FORTI
“Il boom dei margini a cui abbiamo assistito negli ultimi tre anni è ormai finito” conclude Ceresa. “La chiave di volta è la crescita dei ricavi e l'aumento della quota di mercato, che dovrebbe consentire di mantenere i margini. I marchi più forti, come Louis Vuitton, Dior, Hermès e Chanel, potrebbero beneficiare maggiormente della crescita del settore del lusso, in quanto hanno un vantaggio in termini di qualità, identità del marchio, esperienza del cliente e innovazione”.
