BNY Mellon IM: il trend positivo dei brand del lusso estremo è destinato a durare

Dopo un periodo d’oro per il boom post-Covid, il lusso inizia a intravedere qualche nube all’orizzonte. Le vendite al dettaglio USA hanno iniziato a deviare dai beni discrezionali e altrove il quadro è più negativo. I pattern storici indicano che i trend di spesa nel lusso rimarranno probabilmente intatti nel lungo periodo, con le aziende del settore destinate a beneficiarne. Sono le indicazioni dell’analisi di BNY Mellon Investment Management sulle prospettive di tenuta del portafoglio di acquisti di lusso da parte dei consumatori high-end.

QUALCHE NUBE ALL’ORIZZONTE DOPO IL BOOM

La chiave della ripresa post-Covid è stata la domanda di consumi privati dopo le restrizioni dei lockdown. Nonostante l’inflazione galoppante, i rialzi dei tassi e le preoccupazioni geopolitiche, i consumatori si sono rivelati più resilienti del previsto e la loro fame di lusso è stata insaziabile. Ma il settore inizia ora a intravedere qualche nube all’orizzonte e, a giudicare dai risultati recenti e dalle reazioni delle quotazioni di alcune società, c’è chi si chiede se il mercato del lusso sia in contrazione e gli investitori stiano scontando una traiettoria degli utili a lungo termine inferiore agli standard.

UN MERCATO GLOBALE CHE SI ALLARGA

Il contesto generale sembrerebbe impegnativo, ma la storia insegna che l’economia si espande nel tempo, al di là dei cicli. La classe medio-alta e gli individui con patrimoni netti elevati e ultra elevati sono in aumento, soprattutto in Asia, Cina compresa, e il “cliente viaggiatore” è stato uno dei motori della crescita. Secondo Bain & Co, il mercato dei beni di lusso potrebbe registrare una crescita compresa tra 580 e 620 miliardi di dollari entro il 2030, oltre il doppio rispetto al 2020.

COSA BISOGNA AVERE PER ESSERE AL TOP

Di per sé sono tutti fattori positivi, che tuttavia contano solamente se un business ha il marchio, la solidità finanziaria e un management capace di sfruttare questi trend, sottolinea BNY Mellon IM, osservando che pochi prodotti simboleggiano la natura umana più dei beni di lusso. Oltre alla semplice ostentazione di ricchezza, volere “il meglio” è una pulsione innata. Ma per creare questi oggetti del desiderio serve un business intriso di cultura, stile, artigianalità e tradizione, tutte caratteristiche che si riflettono nell’allure dei prodotti al di là della mera funzionalità e che contribuiscono ad elevare un brand.

I CASI DI LVMH, HERMES E FERRARI

Un business difficile da replicare, il lusso è una storia di innovazione, in cui le aziende di successo sono in grado di sviluppare nuovi prodotti capaci di sfruttare l’immaginazione e i trend, e di rispondere all’evoluzione del mercato, della popolazione e della tecnologia. BNY Mellon fa in particolare i casi di LVMH, Hermès e Ferrari, rilevando che la prima continua ad avere queste caratteristiche e di recente conto economico è tornato a una più normale, con una crescita organica dei ricavi al 9% nel terzo trimestre, al +17% dei due precedenti trimestri.

QUALITÀ E SOLIDITÀ DEL MARCHIO

Anche Hermès rimane un esempio di qualità e solidità del marchio, che rappresenta l’appartenenza a un club esclusivo. L’azienda, che si colloca nella fascia più alta del lusso, si rivolge a una clientela molto benestante e controlla i fornitori con estrema attenzione. Fino ad oggi è riuscita a resistere alla contrazione e le vendite hanno superato le previsioni nel terzo trimestre 2023, quando i negozi del gruppo hanno messo a segno una crescita del 22%, le vendite all’ingrosso del 23%, e tutte le regioni hanno segnalato un rialzo superiore al 20%.

ESSERE SEMPRE ALL’INSEGUIMENTO DELLA RICHIESTA

Secondo BNY Mellon IM, L’equivalente di Hermès in ambito automobilistico è Ferrari. I risultati del terzo trimestre 2023 hanno evidenziato un rialzo degli utili rettificati al lordo di interessi e imposte pari al 42% e una crescita dei ricavi del 24%, con ampliamento dei volumi, arricchimento nel mix di prodotti e geografie, maggiore “personalizzazione” e rialzi di prezzo. Il portafoglio ordini rimane a livelli elevati a conferma del motto di Enzo Ferrari: “Venderemo sempre un’auto in meno rispetto alla richiesta del mercato.”

TREND CHE RESTANO INTATTI NEL LUNGO PERIODO

In conclusione, l’analisi di BNY Mellon ritiene che le grandi aziende del lusso mondiali presentano alcune caratteristiche comuni: business con marchi solidi, leadership di mercato facilmente difendibili, stati patrimoniali robusti, redditività e generazione di cassa eccellenti, capacità di adattarsi all’evoluzione del mercato. Mentre gli investitori riflettono sulle oscillazioni cicliche, i pattern di consumo storici indicano che i trend di spesa nel lusso rimarranno probabilmente intatti nel lungo periodo, e le aziende del settore sono destinate a beneficiarne.