L'analisi
Pictet AM: lusso globale, verso un 2024 di normalizzazione dopo crescita eccezionale
Pictet Asset Management spiega cosa muove i brand premium del settore, in un’analisi di Caroline Reyl, che sottolinea la resilienza del lusso di fascia alta con ripresa di marchi aspirazionali e viaggi
di Stefano Caratelli 8 Marzo 2024 12:14
Il settore del lusso high-end globale si è mostrato resiliente, con molte aziende che nel 2023 hanno superato le aspettative di utile, ma per l’investitore la selettività resta cruciale per le differenze significative tra i vari brand e i diversi segmenti. Nel 2024 si prevede una normalizzazione dopo tre anni di crescita eccezionale, con una ripresa dei marchi aspirazionali e del segmento viaggi. È indicazione di un commento su “Lusso, viaggi ed esperienze: cosa muove oggi i Premium Brands” a cura di Caroline Reyl, gestore del fondo Pictet-Premium Brands di Pictet Asset Management, secondo cui sia in USA che in Asia e Europa, il lusso si conferma forte, come dimostrato da aziende come Hermes, Brunello Cuccinelli, Prada e LVMH, che hanno battuto le attese di utile nel 2023 con una crescita organica che ha accelerato trimestre su trimestre e rispetto al periodo pre-Covid in tutte le regioni.
La spesa nel segmento Travel&Leisure è cresciuta in Asia con il Capodanno lunare cinese superando i numeri del 2019, con ben 474 milioni di viaggi all'interno della Cina continentale, in aumento del 34% sull’anno e del 19% sul 2019, con una spesa totale a 87,9 miliardi di dollari, che ha beneficiato di una certa domanda repressa ed è stata supportata dalle politiche governative. Altro importante driver per i Premium Brand sono state le ultime trimestrali del 2023, con LVMH che ha mantenuto margini solidi, Hermes che ha visto le vendite organiche aumentare del 18%.
L’esperta di Pictet AM sottolinea che anche il lusso “esperienziale”, in particolare l’hospitality, ha visto un costante rafforzamento, mentre anche colossi come Lindt ed EssilorLuxottica hanno dimostrato il proprio valore. Resiste l’effetto “YOLO”, che sta per You Only Live Once, “si vive una volta sola”. Alcolici e liquori hanno invece sofferto per scorte alte in Usa e Cina e domanda fiacca, parziale sottoperformance anche della cosmesi, più forte in Usa e Europa ma con qualche difficoltà in Asia: mentre profumi e fragranze continuano a correre.
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In questo mercato, avverte Reyl, occorre non fare affermazioni troppo generalizzate, perché non tutto il lusso è ultra-premium e non tutti sono eccellenti esecutori. Gucci, come Burberry, sono apparsi in difficoltà, giocando con le mode e con un potere di determinazione dei prezzi in erosione, per questo Pictet AM seleziona aziende dall’alto potenziale che operano come competitors sullo stesso mercato per cogliere le variazioni di preferenza e di canale. Reyl cita come esempi L’Oreal e il suo competitor Estee Lauder, LVMH e Kering, Hermes e Burberry, Lululemon e Nike.
L’inflazione in calo e minor pressione sui tassi è tendenzialmente di aiuto per gli investimenti nel lusso, che rivolgendosi a beni di fascia alta tende però a beneficiare di una domanda rigida rispetto al ciclo. Tra i fattori da monitorare, l’esperta di Pictet AM cita gli stimoli e le misure di sostegno della Cina, che potrebbero supportare i consumi premium. La strategia Premium Brands di Pictet AM rimane una solida opzione l'esposizione ai consumi e anche ai Mercati Emergenti, in particolare Asia e Cina, ma attraverso nomi consolidati, prevalentemente europei e quotati in Borsa.
In una fase delicata di equilibri geopolitici, Mercati Emergenti e Cina rappresentano quasi un terzo delle vendite di marchi premium e rimangono core, anche per le valutazioni interessanti. Il multiplo di prezzo del portafoglio di Pictet AM si attesta su un premio del 45% rispetto al mercato generale, con un multiplo di 23,1 volte, ancora inferiore ai livelli pre-Covid. Reyl vede anche una significativa dispersione dei multipli su segmenti e società, e ritiene che eventuali episodi di volatilità offriranno l’opportunità di rafforzare le convinzioni più elevate.
I marchi premium, conclude l’analisi dell’esperta di Pictet AM, continuano a ottenere valutazioni superiori rispetto al mercato, grazie a buoni margini, forte potere di prezzo, ampia liquidità e lunga storia dei brand. Reyl si aspetta che il 2024 sia un anno di normalizzazione per il lusso, dopo tre anni di crescita eccezionale, e con una ripresa per i marchi aspirazionali, in particolare nel lusso accessibile, sport e bellezza. Per quanto riguarda i viaggi l’attesa è che riprenderanno a crescere, con le aziende del settore supportate anche dai programmi di buyback che forniranno un cuscinetto alle quotazioni.
ASIA E TIRMESTRALI ULTIMI DRIVER DEI BRAND PREMIUM
La spesa nel segmento Travel&Leisure è cresciuta in Asia con il Capodanno lunare cinese superando i numeri del 2019, con ben 474 milioni di viaggi all'interno della Cina continentale, in aumento del 34% sull’anno e del 19% sul 2019, con una spesa totale a 87,9 miliardi di dollari, che ha beneficiato di una certa domanda repressa ed è stata supportata dalle politiche governative. Altro importante driver per i Premium Brand sono state le ultime trimestrali del 2023, con LVMH che ha mantenuto margini solidi, Hermes che ha visto le vendite organiche aumentare del 18%.
L’EFFETTO YOLO, “SI VIVE UNA VOLTA SOLA”
L’esperta di Pictet AM sottolinea che anche il lusso “esperienziale”, in particolare l’hospitality, ha visto un costante rafforzamento, mentre anche colossi come Lindt ed EssilorLuxottica hanno dimostrato il proprio valore. Resiste l’effetto “YOLO”, che sta per You Only Live Once, “si vive una volta sola”. Alcolici e liquori hanno invece sofferto per scorte alte in Usa e Cina e domanda fiacca, parziale sottoperformance anche della cosmesi, più forte in Usa e Europa ma con qualche difficoltà in Asia: mentre profumi e fragranze continuano a correre.
RICEVI GRATIS LE NOTIZIE IN ANTEPRIMANON TUTTO IL LUSSO È ULTRA-PREMIUM
In questo mercato, avverte Reyl, occorre non fare affermazioni troppo generalizzate, perché non tutto il lusso è ultra-premium e non tutti sono eccellenti esecutori. Gucci, come Burberry, sono apparsi in difficoltà, giocando con le mode e con un potere di determinazione dei prezzi in erosione, per questo Pictet AM seleziona aziende dall’alto potenziale che operano come competitors sullo stesso mercato per cogliere le variazioni di preferenza e di canale. Reyl cita come esempi L’Oreal e il suo competitor Estee Lauder, LVMH e Kering, Hermes e Burberry, Lululemon e Nike.
AIUTO DA INFLAZIONE E TASSI IN CALO
L’inflazione in calo e minor pressione sui tassi è tendenzialmente di aiuto per gli investimenti nel lusso, che rivolgendosi a beni di fascia alta tende però a beneficiare di una domanda rigida rispetto al ciclo. Tra i fattori da monitorare, l’esperta di Pictet AM cita gli stimoli e le misure di sostegno della Cina, che potrebbero supportare i consumi premium. La strategia Premium Brands di Pictet AM rimane una solida opzione l'esposizione ai consumi e anche ai Mercati Emergenti, in particolare Asia e Cina, ma attraverso nomi consolidati, prevalentemente europei e quotati in Borsa.
MULTIPLI ANCORA SOTTO I LIVELLI PRE-COVID
In una fase delicata di equilibri geopolitici, Mercati Emergenti e Cina rappresentano quasi un terzo delle vendite di marchi premium e rimangono core, anche per le valutazioni interessanti. Il multiplo di prezzo del portafoglio di Pictet AM si attesta su un premio del 45% rispetto al mercato generale, con un multiplo di 23,1 volte, ancora inferiore ai livelli pre-Covid. Reyl vede anche una significativa dispersione dei multipli su segmenti e società, e ritiene che eventuali episodi di volatilità offriranno l’opportunità di rafforzare le convinzioni più elevate.
VERSO UN 2024 DI NORMALIZZAZIONE DOPO 3 ANNI ECCEZIONALI
I marchi premium, conclude l’analisi dell’esperta di Pictet AM, continuano a ottenere valutazioni superiori rispetto al mercato, grazie a buoni margini, forte potere di prezzo, ampia liquidità e lunga storia dei brand. Reyl si aspetta che il 2024 sia un anno di normalizzazione per il lusso, dopo tre anni di crescita eccezionale, e con una ripresa per i marchi aspirazionali, in particolare nel lusso accessibile, sport e bellezza. Per quanto riguarda i viaggi l’attesa è che riprenderanno a crescere, con le aziende del settore supportate anche dai programmi di buyback che forniranno un cuscinetto alle quotazioni.
